Встречают по одежке... Или первые впечатления

В первую очередь, дизайн (внешний вид) сайта должен отражать специфику деятельности компании (для корпоративных сайтов) либо направленность ресурса (для специализированных порталов).

Во вторых, желательно использовать фирменные элементы стиля в оформлении. Это касается логотипа, цветовых оттенков, шрифтов и т.п.

Далее - в оформлении следует учитывать количество отображаемой информации. Разветвленность подразделов, средний объем каждой страницы, наличие дополнительных модулей (контактная информация, специальное предложение, анонсы новостей и др.)

Посетитель Вашего сайта должен с первой страницы понять с кем имеет дело и сможет ли он с Вашей помощью решить свои задачи.
В среднем, по статистике, большинство посетителей просматривает не более одной страницы - то есть попав на сайт практически сразу покидают его. Чтобы этого не случилось - также важно, что будет написано на тех страницах куда он попадет, и сможет ли он сразу найти то, что его интересует...

Конечно, это не касается развлекательных анимационных сайтов - где основной упор сделан именно на графику и текстам придается меньшее значение. В остальных случаях сайты различаются цветовыми схемами, используемыми картинками в шапке сайта (внизу, сбоку) и наличием либо отсутствием дополнительных опций (места вывода основных пунктов меню, дополнительных, подразделов)